奶粉就这么卖(五)

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奶粉就这么卖(五)

  原标题:奶粉就这么卖(五)

  奶粉作为母婴店品类占比较大的重头戏,其销量和盈利的多少对于门店的可持续发展至关重要。而促销作为提升奶粉销量的重要手段之一,促销人员在这一购买过程中发挥着重要作用,因为奶粉的成交率是在促销人员和消费者沟通的过程中产生,如何提高促销人员的销售率,或许是任何一个母婴店面临的当务之急。

  

  那么终端零售奶粉该如何促销更好卖?新母婴店继续解读牛奔著作《奶粉,就这么卖》之“促销管理”,为奶粉从业者支招!

  奶粉促销的本质是什么?

  终端奶粉促销又称消费者(购买者)促销(CP),实际上是针对购买者进行的促销活动。因为奶粉的购买者不是使用者,购买者不能体会使用者的感受,购买者会依据自己的喜欢来选择促销的商品。比如,商家在农村做消费促销活动,一般做买奶粉送脸盆,大一点的买一箱送一辆三轮车,这些东西对于购买者有用,但对于一个三岁以下的婴儿,使用者还不具备选择事物的需求能力。

  奶粉促销的本质在于对消费者需求的的洞察和把握。但奶粉促销不同于其他品类促销的是,要根据产品的市场周期做差异化促销方案,进入期、成长期、成熟期、衰退期周期不同促销不同,如一个刚上市的产品,要做买一送一类似的促销活动(不是同品买赠),从而提升产品在消费者心中的美誉度,让促销活动在消费之间自动传播。

  想要做好终端奶粉销售,其实就是要做好两件事,一个陈列,一个是促销,两者对品牌的销售增长起到至关重要的作用。

  “事实证明,离开陈列和促销这两把尖刀的营销战术,都将回归为花钱赚嚎头的戏剧而已。牛奔将奶粉破局营销的第一把尖刀“陈列”,比喻为战场中的战壕,没有陈列就没有坚固的阵地。加大陈列面就是加宽战壕,扩大单品陈列面就是调整进攻的方向,竖向陈列就是加深战壕,陈列突出单品。

  同样,调整产品陈列的方式也可概括为:

  1、通过销售的提高来扩大陈列面;

  2、通过人员的多频次理货来挤占竞品的陈列;

  3、通过费用来购买单独的陈列;

  4、通过生动化来装饰陈列;

  5、通过叫卖(促销)来提高陈列的实用价值。

  不言而喻,第二把尖刀“促销”相当于战争中武器弹药,没有弹药就无法取胜,特价促销就是最后一搏。

  零售商可以通过一下几种方式提高促销效率:

  1、通过分析,找出最大的受益人群,目标精准;

  2、通过调研,做奇、趣、益类型的促销;

  3、通过培训销售人员,理解,执行到;

奶粉就这么卖(五)  4、通过协调使战场、陈列、促销相融合。

  总之,不管任何销售模式,如果不能很好的使用以上两把尖刀作为开路先锋,必将不会有长久、持续的销售利好。营销不是高高在上的,营销是需要落地生根,发芽,才能茁壮成长。

  奶粉促销如何事半功倍?

  

  做好了销售模式的选择,我们该如何找到目标客户,完成销售目标?关键还是根据消费者需求的变化,找到消费者的行走路径,针对性的做好消费者沟通,这样才能从根本上提升销售业绩。消费者需求的转移方向主要分为以下四大类:

  一是品牌转移。消费者对原有品牌的转移应从内外两个方面分析。内因:自身品牌不足带来的消费者流失,如者消费者教育缺失带来的品牌忠诚度下降、终端服务下降、消费者对促销活动不满意等。品牌外因主要是媒体广告传播促使消费者进行过的品牌转移,如电视、电梯、公交站牌等可视可见的品牌广告,此外口碑传播和产品革新都会吸消费者尝试新事物,从而放弃原有品牌。

  二是渠道间的转移。消费者并没有放弃原有品牌,只是在品牌渗透的渠道间进行转移。原因可能是渠道间的促销力度不一样,新增渠道服务全面,一站式购物、更专业更温馨等。

  三是品类转移。如从高价位品类转为低价位品类,从奶粉转为辅食。从段位的转移中可以看消费者品牌转移的方向,如1段消费者的流失,其品牌转移的机会较大;2段消费者的流失其品类转移或品牌转移的机会较大;3段消费者的流失其向上转移消费升级的机会较大。价位转移:高价转为低价/如奶粉品类,新生儿的购买力体现在价位高的产品上,而后缓慢下降为低价位产品。其次,消费者还可能会因为产品包装、辅食自制向上转移。

  四是消费转移。消费者成长带来的消费升级,如由奶粉转为辅食,由辅食转为家庭自制食品,带来的消费者转移,是不可逆转的潮流。顺应,对于零售商来说可以做品类的延伸,使消费者忠于某一品牌,从而提高销量。

  既然清楚了消费者为何会流失的原因,就要对症下药,找到合适的促销方案,留住消费者,增加复购率,形成品牌忠诚度。

  如何提升奶粉促销活奶粉就这么卖(五)动效率?

  第一是做品类的延续消费来减少品类递减的势头,如如买一段送二段同时送一张价值60元的优惠卷,可以使用两次,一次30元;二段同理,做好顾客消费品类的延续。

  第二是利用长尾效应做品类的互动。具体包括:

  1、段位延续:如买二段和三段可以搭赠辅食或者派发试用做关联消费,延长消费者的食用周期,形成品牌忠诚;

  2、品类粘连:送营养品/辅食优惠券;

  3、口碑效应:如采用一拉一的讲解式消费捆绑,即一名已经食用超过两年的消费者,其现身说法,更有说服力,亲友间的传播效果更好;

  4、体验营销:找到消费者转移的路径,通过精准营销,让消费者主动绑住品牌,以消费者成长带动品牌成长。

  总之,做良心高品质产品才是奶粉促销管理的根本。

  奶粉就该这么卖之产品管理篇:奶粉就该这样卖(一)

  奶粉就该这么卖之价格管理

  奶粉就该这么卖之渠道管理

  奶粉就该这么卖之渠道管理篇:奶粉就该这么卖(四)

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