原标题：奶粉就这么卖（五）
奶粉作为母婴店品类占比较大的重头戏，其销量和盈利的多少对于门店的可持续发展至关重要。而促销作为提升奶粉销量的重要手段之一，促销人员在这一购买过程中发挥着重要作用，因为奶粉的成交率是在促销人员和消费者沟通的过程中产生，如何提高促销人员的销售率，或许是任何一个母婴店面临的当务之急。
那么终端零售奶粉该如何促销更好卖？新母婴店继续解读牛奔著作《奶粉，就这么卖》之“促销管理”，为奶粉从业者支招！
奶粉促销的本质是什么？
终端奶粉促销又称消费者（购买者）促销（CP），实际上是针对购买者进行的促销活动。因为奶粉的购买者不是使用者，购买者不能体会使用者的感受，购买者会依据自己的喜欢来选择促销的商品。比如，商家在农村做消费促销活动，一般做买奶粉送脸盆，大一点的买一箱送一辆三轮车，这些东西对于购买者有用，但对于一个三岁以下的婴儿，使用者还不具备选择事物的需求能力。
奶粉促销的本质在于对消费者需求的的洞察和把握。但奶粉促销不同于其他品类促销的是，要根据产品的市场周期做差异化促销方案，进入期、成长期、成熟期、衰退期周期不同促销不同，如一个刚上市的产品，要做买一送一类似的促销活动（不是同品买赠），从而提升产品在消费者心中的美誉度，让促销活动在消费之间自动传播。
想要做好终端奶粉销售，其实就是要做好两件事，一个陈列，一个是促销，两者对品牌的销售增长起到至关重要的作用。
“事实证明，离开陈列和促销这两把尖刀的营销战术，都将回归为花钱赚嚎头的戏剧而已。牛奔将奶粉破局营销的第一把尖刀“陈列”，比喻为战场中的战壕，没有陈列就没有坚固的阵地。加大陈列面就是加宽战壕，扩大单品陈列面就是调整进攻的方向，竖向陈列就是加深战壕，陈列突出单品。
同样，调整产品陈列的方式也可概括为：
1、通过销售的提高来扩大陈列面；
2、通过人员的多频次理货来挤占竞品的陈列；
3、通过费用来购买单独的陈列；
4、通过生动化来装饰陈列；
5、通过叫卖（促销）来提高陈列的实用价值。
不言而喻，第二把尖刀“促销”相当于战争中武器弹药，没有弹药就无法取胜，特价促销就是最后一搏。
零售商可以通过一下几种方式提高促销效率：
1、通过分析，找出最大的受益人群，目标精准；
2、通过调研，做奇、趣、益类型的促销；
3、通过培训销售人员，理解，执行到；
4、通过协调使战场、陈列、促销相融合。
总之，不管任何销售模式，如果不能很好的使用以上两把尖刀作为开路先锋，必将不会有长久、持续的销售利好。营销不是高高在上的，营销是需要落地生根，发芽，才能茁壮成长。
奶粉促销如何事半功倍？
做好了销售模式的选择，我们该如何找到目标客户，完成销售目标？关键还是根据消费者需求的变化，找到消费者的行走路径，针对性的做好消费者沟通，这样才能从根本上提升销售业绩。消费者需求的转移方向主要分为以下四大类：
一是品牌转移。消费者对原有品牌的转移应从内外两个方面分析。内因：自身品牌不足带来的消费者流失，如者消费者教育缺失带来的品牌忠诚度下降、终端服务下降、消费者对促销活动不满意等。品牌外因主要是媒体广告传播促使消费者进行过的品牌转移，如电视、电梯、公交站牌等可视可见的品牌广告，此外口碑传播和产品革新都会吸消费者尝试新事物，从而放弃原有品牌。
二是渠道间的转移。消费者并没有放弃原有品牌，只是在品牌渗透的渠道间进行转移。原因可能是渠道间的促销力度不一样，新增渠道服务全面，一站式购物、更专业更温馨等。
三是品类转移。如从高价位品类转为低价位品类，从奶粉转为辅食。从段位的转移中可以看消费者品牌转移的方向，如1段消费者的流失，其品牌转移的机会较大；2段消费者的流失其品类转移或品牌转移的机会较大；3段消费者的流失其向上转移消费升级的机会较大。价位转移：高价转为低价/如奶粉品类，新生儿的购买力体现在价位高的产品上，而后缓慢下降为低价位产品。其次，消费者还可能会因为产品包装、辅食自制向上转移。
四是消费转移。消费者成长带来的消费升级，如由奶粉转为辅食，由辅食转为家庭自制食品，带来的消费者转移，是不可逆转的潮流。顺应，对于零售商来说可以做品类的延伸，使消费者忠于某一品牌，从而提高销量。
既然清楚了消费者为何会流失的原因，就要对症下药，找到合适的促销方案，留住消费者，增加复购率，形成品牌忠诚度。
如何提升奶粉促销活动效率？
第一是做品类的延续消费来减少品类递减的势头，如如买一段送二段同时送一张价值60元的优惠卷，可以使用两次，一次30元；二段同理，做好顾客消费品类的延续。
第二是利用长尾效应做品类的互动。具体包括：
1、段位延续：如买二段和三段可以搭赠辅食或者派发试用做关联消费，延长消费者的食用周期，形成品牌忠诚；
2、品类粘连：送营养品/辅食优惠券；
3、口碑效应：如采用一拉一的讲解式消费捆绑，即一名已经食用超过两年的消费者，其现身说法，更有说服力，亲友间的传播效果更好；
4、体验营销：找到消费者转移的路径，通过精准营销，让消费者主动绑住品牌，以消费者成长带动品牌成长。
总之，做良心高品质产品才是奶粉促销管理的根本。
奶粉就该这么卖之产品管理篇：奶粉就该这样卖（一）
奶粉就该这么卖之价格管理
奶粉就该这么卖之渠道管理
奶粉就该这么卖之渠道管理篇：奶粉就该这么卖（四）
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